MODUL PENATAAN BARANG DAGANGAN

MODUL PENATAAN BARANG DAGANGAN

A.    Pendahuluan

Majunya suatu usaha sangat berhubungan dengan manajemen bisnis, sedangkan laju pertumbuhan suatu perusahaan dipengaruhi oleh banyak hal seperti usaha pengembangan produk baru, konsep penjualan (sales concept) dan konsep pemasaran (marketing concept), oleh karena itu dalam kegiatan sales concept dan marketing concept tidak terlepas dari kegiatan promosi (sales promotion) dan kegiatan display, sales promotion merupakan hal untuk mempromosikan barang secara langsung agar menarik minat calon pembeli terhadap produk yang dipromosikan.

Komunikasi peritel dengan pelanggannya tidak selalu menggunakan media massa seperti dengan suara di radio, dengan tulisan dan gambar seperti di majalah dan koran, ataupun dengan media suara dan gambar seperti di televisi. Komunikasi dapat terjadi melalui gambaran visual, lay out maupun display produk di dalam toko. Komunikasi visual adalah komunikasi perusahaan ritel atau toko dengan konsumennya melalui wujud fisik, seperti identitas toko, lay out dan display maupun in-store communication. Dalam hal ini display merupakan suatu peragaan untuk mempengaruhi konsumen melalui demontrasi pemajangan barang sehingga memperoleh kesan tersendiri bagi konsumen (semi personal). Salah satu penentu keberhasilan dalam bisnis ritel adalah cara mendisplay produk dengan benar. Sistem display berkaitan erat dengan jenis barang, ukuran, warna, rasa, kemasan, bentuk penataan, dan seterusnya

B.     Definisi Display.

Menata barang dagangan dikenal dengan banyak istilah diantaranya yaitu : display, visual merchandising, merchandise presentation dan lain sebagainya. Sedangkan pengertian display menurut para ahli dapat diuraikan sebagai berikut:

1. Ngadiman (2008 : 329) menyatakan bahwa Display: tata letak barang dengan memperhatikan unsur pengelompokan jenis dan kegunaan barang, kerapihan dan keindahan agar terkesan menarik dan mengarahkan konsumen untuk melihat, mendorong, dan memutuskan untuk membeli.
2. Menurut Buchari Alma (2004:189) adalah sebagai berikut “ Display ialah keinginan membeli sesuatu yang tidak didorong oleh seseorang, tapi didorong oleh penglihatan ataupun oleh perasaan lainnya.”

Dengan demikian display dapat di definisikan sebagai kegiatan dari suatu perusahaan untuk memajangkan barang dagangan baik dalam ruangan maupun diluar luar ruangan untuk dapat mempengaruhi calon konsumen secara langsung maupun tak langsung terhadap barang yang akan dijual.

C.     Pentingnya Penataan Barang Dagangan (Display)

Mengapa Perlu Penataan Barang ? Salah satu alasannya adalah karena jumlah pencapaian penjualan mencerminkan dampak dari program penataan barang yang kita lakukan. Kita harus yakin bahwa dengan penataan barang yang baik ( terencana – terorganisir, kreatif, informatif dan komunikatif ) maka akan menghasilkan penjualan yang maksimal, dengan penataan barang yang baik, memudahkan konsumen menentukan barang yang dicari serta menciptakan suasana nyaman dalam berbelanja.

D.    Jenis-jenis Display.

Secara umum display dapat dibagi menjadi tiga, yaitu :

1. Window display

Window display adalah pemajangan barang dagangan di etalase atau jendela kegiatan usaha atau mmajangkan barang-barang, gambar-gambar kartu harga, simbol-simbol, dan sebagainya dibagian depan toko yang disebut etalase. Tujuan window display adalah untuk menarik minat konsumen sekaligus menjaga keamanan barang dagangan.window display hanya memperlihatkan barang dagangan yang ditawarkan saja, tanpa dapat disentuh oleh konsumen, sehingga pengamanan menjadi lebih mudah. Bila konsumen ingin mengetahui lebih lanjut, maka ia dipersilahkan untuk masuk lebih memperjelas pengamatannya.

Fungsi window display adalah:

·         Untuk menarik perhatian konsumen

·         Memancing perhatian terhadap barang barang yang dijual di toko

·         Menimbulkan impulse buying ( dorongan seketika)

·         Menimbulkan daya tarikterhadap keseluruhan suasana toko

·         Menyatakan kualitas barang yang baik dan ciri khas toko tersebut

Contoh Window Display :

2.      Interior Display

Interior display adalah pemajangan barang dagangan di dalam toko. Interior display banyak dipergunakan untuk barang-barang yang sudah dikenal luas oleh masyarakat. Interior display terdiri dari :

a)   Open Interior Display

Adalah penataan barang dagangan di dalam kegiatan usaha dimana barang diletakkan secara terbuka sehingga konsumen dapat melihat, dan mengamati tanpa bantuan petugas penjualan (pramuniaga), misalnya self display, island display (barang-barang diletakkan diatas lantai dan ditata dengan baik sehingga menyerupai pulau-pulau).

Kelebihan dari open interior display antara lain;

1)      Barang dagangan dapat dijual dengan cepat (fast moving)

2)      Pemilik toko dengan mudah mengadakan perubahan susunan display apabila sewaktu waktu diperlukan.

3)      Alat alat yang dipakai untuk mendisplay barang barang relatif sederhana,

Secara umum syarat barang barang yang dapat di display dengan system open interior adalah:

1)      Barang barang yang lama lakunya (slow moving)

2)      Barang barang yang ingin cepat habis terjual (fast moving)

3)      Barang barang yang dibeli atas dorongan kata hati (impulse buying)

Contoh Open Interior Display

                                      

Gambar:  Open Interior Display produk fresh         Gambar Open Interior Produk Fashion

                

Gambar Open interior Display Produk Supermarket dan Island Display

            

Gambar  Open Interior Display : Floor Display

  b) Close Interior Display

Adalah penataan barang dagangan di dalam kegiatan usaha dimana barang diletakkan dalam tempat tertentu, sehingga konsumen hanya dapat mengamati saja. Bila konsumen ingin mengetahui lebih lanjut, maka ia akan minta tolong pada wiraniaga untuk mengambilkannya.

3.      Architectural display

yaitu menata gambar yang menunjukkan gambaran mengenai penggunaan barang yang diperdagangkan, misalnya ruang tamu, mebeleur, bed set di kamar tidur.

4.      Store sign and decoration

Merupakan simbul, tanda, poster, lambang, gambar, dan semboyan yang diletakkan diatas meja atau digantung dalam ruangan toko, store sign digunakan untuk memberi arah kepada calon pembeli ke arah barang dagangan dan memberi informasinya mengenai kegunaan barang tersebut, decoration pada umumnya digunakan dalam acara acara khusus ,sepoerti pada hari raya, natal dan menyambut tahun baru.

5.      Dealer display

Dealer display merupakan simbol, petunjuk-petunjuk mengenai penggunaan barang yang dibuat oleh produsen, simbol-simbol tersebut seakan-akan memberi peringatan kepada pramuniaga agar tidak memberikan informasi yang tidak sesuai atau tidak benar.

 Eksterior Display

Eksterior display adalah pemajangan barang dagangan di tempat tertentu di luar kegiatan usaha yang biasa digunakan. Pemajangan sistem ini banyak digunakan untuk promosi barang, pengenalan produk baru, penjualan istimewa seperti cuci gudang, discount dan sejenisnya. Untuk pemasaran secara tetap pemajangan sistem ini kurang optimal karena kelemahan faktor pengamanan, cuaca, pengiriman barang dan sebagainya. Intinya, eksterior display hanya tepat dipergunakan untuk kondisi penjualan tertentu.

Fungsi Eksterior display adalah;

1)      Memperkenalkan produk denngan cepat dan ekonomis

2)      Membantu mengkoordinir advertising dan merchandising

3)      Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat,seperti pada waktu Hari Raya ,ulang tahun dan sebagainya

4)      Mendistribusikan barang ke konsumen dengan cepat.

6.    Solari display

Solari display yaitu menempatkan barang dagangan di bagian Depaertement Store sebagai daya tarik bagi konsumen setelah masuk kedalam toko, misalnya pakaian yang digunakan oleh boneka model (menequin). Baik dengan open interior display, maupun dengan closed interior display, barang dagangan itu perlu diatur, ditata, disusun sedemikian rupa, agar para konsumen atau para pelanggan dapat tertarik dan berminat mau membelinya. Banyak cara yang dilakukan para pengusaha untuk memikat, merangsang agar barang dagangannya banyak diminati, disenangi para konsumen dan para pelanggan. Salah satu cara untuk memajukan barang dagangannya, diantaranya dengan ikut serta menyelenggarakan pameran. Pameran (exhibition) adalah salah satu cara promosi barang dagangan dengan melalui pameran khusus.

E.       Tujuan dan Fungsi Penataan Produk

Display produk merupakan suatu promosi yang sangat mempengaruhi daya tarik dan minat pelanggan untuk membeli sebuah produk disebuah toko. Penataan produk memiliki  tujuan, yaitu:

1.      Attention and interest

Attention and interest artinya menarik perhatian pembeli dengan cara menggunakan warna-warna, lampu-lampu dan sebagainya.

2.      Desire and action customer

Desire and action costumer artinya untuk menimbulkan keinginan memiliki barang-barang yang dipamerkan di toko tersebut, setelah masuk ke toko, kemudian melakukan pembelian. Sebuah display diharapkan dapat memicu emosional terhadap sekilas pandang. Desain produk yang tertangkap langsung dari luar, dapat membangun kesan pertama yang memancing orang untuk masuk ke dalam toko tersebut.  

Selain tujuan yang telah diterangkan di atas penataan produk juga memiliki beberapa fungsi, yaitu :

a.       Menciptakan citra niaga/store image

b.      Meningkatkan pembeli

c.       Memperkenalkan barang baru

d.      Meningkatkan keuntungan.

F.   Klasifikasi Produk Dalam Display

Makna produk,menurut J.Santon,adalah suatu sifat yang kompleks,baik dapat di raba maupun tidak dapat di raba,termasuk bungkus,warna,harga,prestise perusahaan dan pengecer,serta pelayanan perusahaan yang di terima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Barang barang tersebut di kelompokkan menjadi dua yaitu:

a.       Kelompok barang berdasarkan kepuasan dan kesejahteraan konsumen jangka panjang.

Solutary product(barang yang bermanfaat), Solutary product yaitu barang-barang yang mempunyai daya tarik sangat rendah tapi bermanfaat sangat tinggi pada konsumen dalam jangka panjang.contoh:detergen dengan fosfat yang sangat rendah.

b.      Deficient product(barang yang kurang sempurna),

Deficient product yaitu barang – barang yang tidak mempunyai manfaat tinggi tetapi tetap mempunyai manfaat bagi konsumen. Contoh : obat-obatan yang rasanya pahit tetapi tetap manjur mengobati penyakit.

c.       Pressing  product ( barang yang sifatnya menyenangkan )

Pressing product yaitu barang-barang yang segera memberikan kepuasan pada si pembeli akan tetapi dapat berakibat sangat buruk bagi para pemakai barang tersebut. Contoh : rokok, minuman keras dll.

d.      Desirable product ( barang yang sangat diperlukan)

Desirable product yaitu barang yang dapat memberikan kepuasan dengan segera dan dapat bermanfaat bagi kehidupan manusia. Contoh: makanan dan minuman yang bergizi.

G.    Syarat – syarat  Penataan Produk ( Display )

Menyusun barang dagangan juga merupakan salah satu hal yang tidak kalah pentingnya, karena ini merupakan kesan pertama dari pengunjung toko tersebut, oleh karena itu barang-barang dagangan yang dipajang didalam ruangan toko maupun di etalase harus ditata sedemikian rupa sehingga kelihatan rapi, serasi dan menarik bagi setiap orang terutama calon pembeli,untuk penataan barang-barang ini diperlukan keahlian khusus, kreasi dan seni yang tinggi jadi tidak setiap orang bisa menata sendiri,agar penataan terlihat menarik, perlu menyewa orang-orang yang ahli dalam dekorasi dalam penataan barang/pemajangan, dengan harapan, hal ini bisa dipakai sebagai dasar atau contoh atau acuan untuk penataan berikutnya, penataan barang sebaiknya setiap saat diubah agar tidak membosankan dan disesuaikan dengan keadaannya, hal yang perlu diperhatikan ialah bagaimana bentuk, warna, ukuran, tempat dan perlengkapan-perlengkapan lainnya itu dipadukan sehingga penataan barang-barang itu kelihatan rapi dan menarik, yang pada akhirnya akan bisa menarik pengunjung/calon pembeli/pelanggan tertarik untuk memiliki barang-barang tersebut. Pemajangan barang dagangan adalah seni (applied art) dan merupakan unsure promosi yang cepat berkembang serta merupakan unsur yang dirasakan sangat penting ,terutama dilihat dari fungsinya yaitu untuk memperkenalkan barang dagangan ,untuk menarik perhatian pengunjung

dan untuk melihat dan memegang barang dagangan yang kita pajang .

Menata barang dagangan (Display) harus dilengkapi dengan informasi keadaan toko dan barang yang dijualnya, hal ini dimaksudkan agar calon pembeli lebih mengenal barang dan semakin besar peminat untuk mengadakan transaksi. Semakin banyak barang yang ditampilkan ,semakin mudah pula calon pembeli menentukan pilihannya, oleh karena itu display harus disajikan berdasarkan sudut pandang pembeli. Selain menata barang dagangan, yang perlu diperhatikan juga adalah penataan ruangan toko (lay out) sebagai sarana strategis yang dapat dimanfaatkan dengan efektif untuk ditata apik sehingga memberikan ruang gerak yang bebas bagi calon pembeli, dengan ruang gerak yang bebas, calon pembeli merasakan kenikmatan dalam berbelanja,disisi lain toko juga harus memberikan kemudahan calon pembeli untuk memilih barang barang yang dibutuhkannya,maka letakkanlah barang dengan posisi mudah dilihat dan dijangkau.

Ada beberapa hal penting yang harus diperhatikan para peritel dalam melakukan display, yang seharusnya mengacu pada “logika” konsumen. Logika konsumen dapat dikatakan sebagai segala sesuatu yang meliputi cara berpikir, kebiasaan atau kecenderungan psikologis konsumen yang mempengaruhi perilaku mereka saat berbelanja dan berada di dalam toko. Sebagai contoh, kebanyakan konsumen yang hal pengaturan display secara keseluruhan, misal, dalam mensiasati display produk-produk impulse agar lebih efektif. Pengaturan display yang logis menuju pada keinginan pembeli untuk mengambil barang dengan mempertimbangkan :

Ø  Produk yang tepat ( cocok )

Ø  Tempat yang benar

Ø  Saat yang pas

Ø  Susunan yang memikat

Ø  Harga yang menarik.

Syarat Display Yang Baik

Disamping mengacu pada logika konsumen dalam menjalan kanaktivitas display, para peritel juga harus memperhatikan aspek-aspek penting lainnya yang merupakan syarat dalam mewujudkan display  yang baik, yaitu;

a.       Display harus bersih dan rapi. Kerapian dan kebersihan barabg maupun tempat pajang sangat penting untuk menarik minatt pembeli supaya bersedia untuk melihat dari dekat produk yang ditawarkan.

b.      Display harus mampu membuat barang-barang yang di pajang menjadi mudah dilihat, mudah dicari dan mudah dijangkau. Ketiga hal ini merupakan syarat mutlak yang harus mampu diwujudkan oleh aktivitas display. Jika tidak, display yang menarik dan seatraktif apapun akan menjadi sia – sia.

c.       Display harus memperhatikan aspek keamanan,baik keamanan bagi pengelola toko dari potensi-potensi kehilangan, maupun keamanan bagi pengunjung (konsumen) yang berada di dalam toko,berkaitan dengan aspek keamanan ini, para peritel biasanya tidak akan menempatkan barang-barang yang mudah pecah di sembarang rak. barang-barang yang mahal, terutama yang fisik ukurannya kecil biasanya di pajang di etalase. barang-barang kemasan kaleng yang cukup berat juga biasanya ditempatkan pada shelve paling bawah untuk menghindari resiko timbulnya cidera bagi pengunjung (terutama anak-anak) jika barang tersebut terjatuh.

d.      Display yang dilakukan oleh peritel harus informative dan komunikatif, para peritel dapat memanfaatkan alat alat bantu seperti shelf talker, standing poster, signage dan jenis-jenis point of purchase (POP) materials yang lain.

e.       Display harus terlihat menarik dan member kesan yang berbeda pada pengunjung toko. Menarik mencangkup perpaduan warna, bentuk kemasan, kegunaan barang, serta adanya tema atau tujuan yang pada akhirnya bermuara pada suasa belanja pengunjung.

SOP ( Standart Operating Procedure) Penataan Produk Dari Suatu Perusahaan

SOP penataan produk adalah langkah-langkah yang harus ditempuh pada penataan produk yang dijadikan acuan (standart) dalam penataan untuk menarik perhatian konsumen untuk keputusan membeli. Perlengkapan-perlengkapan yang dibutuhkan untuk menata produk antara lain :

a.    Labelling, dilakukan untuk membantu memperlancar operasional dalam memproduksi suatu barang. Ketentuan label memuat informasi tentang : tanggal receiving, kode barang ,kode supplier, bar code, harga jual (tidak selalu ada), memeriksa kesesuaian antara brand (merk) ,article (type),size(ukuran)

b.      Penggunaan ruangan 

Ø  Kategori produk : terdiri atas berbagai macam penggolongan produk .

Ø  Ukuran kemasan : dalam pen-display-an harus memperhatikan factor keamanan apabila produk itu riskan atau mudah bocor.

Hal-hal yang harus dilakukan dan dijalankan dalam penataan produk :

Ø  Produk ditempatkan dalam kategorinya

Ø  Facing /jumlah tier produk sesuai dengan market share

Ø  Pengaturan secara horizontal atau vertical untuk masing-masing jenis brand.

Ø  Pengaturan produk sesuai dengan arah lalu lintas pengunjung .

Ø  Rotasi produk  FIFO (First In First Out) artinya dalam persediaan barang produk yang pertama masuk ,barang itulah yang pertama dikeluarkan ,perhatikan expire date-nya.

Ada lima cara pen-Display-an sebagai contoh pedoman penataan produk, antara lain:

Ø  Letakkan barang sesuai ukuran besar atau berkesan berat di bawah dan barang ukuran kecil berkesan lebih ringan di atas.

Ø  Usahakan untuk memperoleh tinggi barang yang sama

Ø  Facing suatu produk menghadap ke depan

Ø  Usahakan tinggi tiap jalur sama (top sky line)

Ø  Gunakan eye technique cathing dan colour breaking , yang mempunyai tujuan memajangkan barang agar ada perhatian dari konsumen .

Pen-display-an yang baik ,teliti, dan teratur, akan memberikan lima kemudahan yang baik bagi konsumen maupun pihak perusahaan yaitu:

·         Mudah dimengerti

·         Mudah dilihat

·         Mudah memilih

·         Mudah diambil dan diletakkan kembali dan

·         Mudah dirapikan

Selain itu display juga memiliki beberpa manfaat yaitu:

·         Meningkatkan penjualan

·         Meningkatkan store image

·         Meminimum out of stock( barang yang kosong),

·         Mengidentifikasi laku tidaknya suatu produk.

LATIHAN SOAL

1.      Apakah yang dimaksud dengan penataan produk?

2.      Sebutkan syarat display yang baik!

3.      Menata barang dagangan harus dilengkapi dengan informasi toko dan barang yang di jual, jelaskan maksudnya!

4.      Salah satu pengetahuan dasar klasifikasi produk adalah pengenalan komposisi warna, jelaskan pengaturan komposisi warna khususnya pada produk Food and Drink, serta kemukakan alas an mengapa pengetahuan tentang warna itu penting?

5.      Jelaskan tentang label!

6.      Bagaimana SOP display yang benar ?

7.      Jelaskan perbedaan antara open display dan close display!

8.      Jelaskan tentang hal-hal yang harus dilakukan dan dijalankan dalam penataan produk!

9.      Jelaskan Tujuan dan Fungsi Penataan Produk!

10.  Jelaskan hubungan antara aplikasi display yang baik dengan kemajuan suatu perusahaan retail!